Allt behöver inte bara vara mörka moln och nattsvarta tidningsrubriker. Dagens nedgång skapar även stora möjligheter för långsiktig och lönsam tillväxt för företagen. Med rätt agerande kan många fondbolag, rådgivare och distributörer till och med gå stärkta ur krisen, med en starkare position hos investerarna. Fondbranschen bad varumärkeskonsulten LynxEye att dela med sig av sin kunskap om hur ett företag kan jobba med sitt varumärke i lågkonjunktur.
BANKKRIS, BÖRSORO, BOSTADSKAOS, skakiga energi- och råvarupriser, avtagande produktivitet, massuppsägningar. Effekterna av lågkonjunkturen är många. Få branscher kommer att stå opåverkade, så inte heller fondbranschen. Samtidigt visar en artikel nyligen publicerad i Harvard Business Review att företag som slutar växa endast har konjunkturen att skylla på i 4 % av fallen. Kopplingen mellan konjunkturnedgång och företagens resultat är således i många fall svag. Istället är det i hög grad fondbolagsledningarnas reaktioner, val och prioriteringar som påverkar utvecklingen.
LEDNINGENS AGERANDE ÄR alltså föga förvånande avgörande för företagets förmåga att skapa långsiktig, lönsam tillväxt. Även om pajen under det senaste året i många fall har blivit mindre, är det i tider som dessa som storleken på bitarna kan ändras. Med det nya landskapets förutsättningar att påverka kundernas beteende och val, har bitarna aldrig varit mer rörliga. Den nuvarande nedgången bör därför ses som en möjlighet med stor framtidspotential. Förutsatt rätt strategi kan dagens ekonomiska läge faktiskt alltså innebära ett lyft och en förändring mot det bättre för de bolag som bäst utnyttjar situationen.
VARUMÄRKET MÅSTE VÅRDAS även i svåra tider, men många företagsledningar begår tyvärr återkommande samma klassiska misstag på en marknad som dagens. Att tänka långsiktigt istället för att agera i ren panik borde vara parollen, för att klarsynt kunna se möjligheterna som situationen erbjuder. Att bygga ett starkt varumärke kan ta åratal, att rasera det kan gå på några dagar – en bevandrad klyscha som tyvärr stämmer alltför väl. I kristider finns därför inget utrymme för de som gör fel. Bara de som verkligen förstår vad kunderna/investerarna efterfrågar överlever, och det är också de som är bäst förberedda för att få avkastning på sina investeringar när konjunkturen efter en tid vänder uppåt igen. Lätt kan tyckas, men faktum är att många brister redan här.
DET HANDLAR ALLTSÅ om att undvika de klassiska misstag som ofta begås i lågkonjunkturens skugga. I LynxEyes rapport ’ABCD of Recession Marketing’ diskuteras just dessa misstag, för att hjälpa dig och ditt företag att inte vandra i samma fälla som många andra. Studien visar istället vägen för hur du och ditt företag i dessa tider kan använda varumärket som språngbräda för att ta marknadsandelar och därmed uppnå långsiktig och lönsam tillväxt.
Misstag 1: Att sitta och vänta på bättre tider
2009 KOMMER ATT vara året då många kategorier omdefinieras. Det är nämligen i brytpunkter som dessa som folks beteenden förändras. Det företag som därför förstår sina kunder bäst kommer att gå vinnande ur det kommande året, till skillnad från de som enbart fortsätter i samma gamla hjulspår. Se därför 2009 inte bara som ett mellanår för att trygga ditt företags överlevnad, utan lika mycket om att verkligen identifiera vad ditt företag bör fokusera på för att vinna investerarnas gunst – och agera på det!
Recession för även med sig positiva ljusglimtar. Det omtalade bruset – medielandskapets ständiga skrik och pockande på utrymme – är mycket mindre, vilket gör att det blir lättare att nå fram med sina budskap. Därför är lågkonjunkturen ofta en lysande spelplan för att lansera fonder, givet att du har identifierat ett kundrelevant behov som just din produkt tillfredsställer bättre än någon annan. Exempelvis Apple utnyttjade förändringar i marknaden för att omdefiniera spelreglerna i produktkategorin för bärbara musikspelare. iPod lanserades i en konjunktursvacka, vilket medförde att den var relativt ohotad i konkurrensen om bruset. När den dessutom bättre tillfredsställde kundernas behov så fick den inte bara positiv uppmärksamhet, utan var också den produkt som många prioriterade att öppna sin tunnare plånbok för.
Misstag 2: Att rikta sig till alla utan fokus i erbjudandet
HUR BÖR DÅ företaget agera för att urskilja de kundrelevanta behov som driver viljan att investera i just din fond? Här handlar det om att gå tillbaka till verktygslådans ABC och damma av det alltför ofta negligerade, men ack så användbara, begreppet målgruppsval. Många företag försöker vara allt för alla, eller åtminstone mycket för många, vilket ofta leder till att företaget tyvärr inte blir relevant för någon utan bara skapar spretighet i erbjudandet så att kunderna inte förstår dess styrka.
Istället handlar det om att först tydligt definiera just din målgrupp för att skapa riktning för vem du ska fokusera på för att uppnå bäst lönsamhet. Nästa steg blir att på djupet skapa insikter kring vad som driver målgruppen och förstå vad den verkligen vill ha av dig. Med ett tydligt målgruppsval samt fokus i varumärkesstrategin bäddar du för att ditt erbjudande kan optimeras för din målgrupps behov.
Misstag 3: Att inte låta omvärldens förändringar påverka din verksamhet
DET TREDJE KLASSISKA misstag många företagsledningar gör är att låta sig förledas och förblindas av status quo. Som tidigare konstaterats är inte omvärlden statisk – och inte heller din målgrupp, särskilt inte under en lågkonjunktur . För att inte tappa marknadsandelar blir det därför centralt att ständigt ha örat mot marken och lyssna efter möjliga förändringar i omvärlden som kan påverka din målgrupps behov. Lyhördhet för makrotrender, omställningar i kategorin och efterföljande beteendeförändringar hos målgruppen är ett signum för företag som rider högt på recessionens vågor. På en direkt förfrågan menar många att de gör just detta – vad som skiljer agnarna från vetet är företag som på ett strukturerat och konsekvent sätt gör denna analys utifrån sin målgrupps ögon och anpassar erbjudandet därefter.
Misstag 4: Skär inte urskiljningslöst i budgeten
SLUTLIGEN ÄR DET ett flertal företagsledningar som skär i sin budget rakt av, utan fokus eller förmåga att kunna prioritera rätt. Målet bör istället givetvis vara att när nödvändigt är skära ned på de saker som inte är lika betydelsefulla som andra. Lätt att säga men kanske något svårare att genomföra. Eller?
Efter att skickligt ha navigerat runt de tre första misstagens grynnor och skär, bör bilden ha klarnat väsentligt till vem företaget bör rikta sig, vad dessa investerare efterfrågar och hur lågkonjunkturen förändrar deras behov och beteende. Då bör du även ha fått god vetskap om vilka dimensioner som är mer avgörande än andra för att driva på försäljningen. Vilka är barriärerna för att öka preferensen för ditt varumärke och vilka verktyg har du för att adressera dessa barriärer? Fokus i implementeringen blir alltså mottot för dagen. Det handlar inte nödvändigtvis om att driva share-of-voice, utan kan istället lika gärna handla om exempelvis kommunikationens budskap, erbjudande, avgifter eller distribution. Använd därefter slutligen dina resurser för att adressera den tydligast identifierade barriären för att hålla dig kundrelevant.
På kort sikt håller du dig på så sätt över ytan, på lång sikt står du överst på pallen med bragdmedalj runt halsen som en klar vinnare från lågkonjunkturens djupa mylla.
VILL DU VETA mer om LynxEyes syn på ’ABCD of Recession Marketing’ är du varmt välkommen att kontakta Linus Johansson på linus.johansson@lynxeye.com eller +46 70 8 17 90 62.