Den statligt ägda Kungliga Operan har fått en mission från staten: att nå ut till en så bred publik som möjligt. Antal besökare på Kungliga Operan ökar ständigt, men det är fortfarande en väldigt smal publik och bara en bråkdel av de som är intresserade av kultur besöker Kungliga Operan.

Kungliga Operans Utmaning

• Identifiera vilka som är de mest lojala besökarna
• Identifiera potentiella besökare att attrahera för att breda publiken
• Förstå de underliggande drivkrafterna bland de lojala- och potentiella besökarna
• Förstå de underliggande barriärerna till Opera bland potentiella besökare för Kungliga Operan
• Hitta en gemensam plattform för dessa två konsumentgrupper att bygga en strategi utifrån den

LynxEyes Lösning

Segmentering och Målgruppsval: Genom en kvantitativ segmenteringsstudie kunde vi identifiera olika ”kultursegment” som alla bestod av kulturkonsumenter med olika behov, attityder, värderingar och underliggande drivkrafter till att ”konsumera kultur”. När vi hade identifierat de olika segmenten, gjorde vi ett målgruppsval som innebar den största tillväxt- och bredningspotentialen för Kungliga Operan. Fem konsumentsegment valdes ut som Operans målgrupper, och varje segment kunde klassificeras in i en av följande två grupper: 1) ”kärngrupp” innehållande de mest lojala besökarna idag och 2) en yngre ”breddningsmålgrupp”.

Varumärkesstrategi: När vi hade valt målgrupper var det dags att hitta en gemensam plattform att bygga en strategi utifrån, en strategi som kunde kapitalisera på Kungliga Operans nuvarande styrkor för att behålla kärnbesökare med oförändrad lojalitet, samtidigt attrahera yngre potentiella besökare. Genom att träffa de olika konsumentgrupperna, kunde vi hitta en gemensam ”kundinsikt” för alla segment att bygga en varumärkesstrategi utifrån. Kundinsikten avslöjade hur Kungliga Operan kunde positionera sig själva i relation till andra kulturella institutioner för att breda sin publik samtidigt som de behöll sina lojala besökare, detta genom en hållbar konkurrensfördel.

Resultat

• Kungliga Operan har nu en tydlig riktning för vart varumärket är på väg och riktlinjer för hur man skall planera sina marknadsaktiviteter.
• Den årliga försäljningen ökade direkt med 4 %, och detta på en väldigt mogen marknad.
• Ett tydligt och konsekvent konsumenterbjudande som är riktat till målgrupperna har på ett lyckat sätt initierats och integrerats i organisationen.