LYNXEYE HJÄLPER ABSOLUT IN I SIN NÄSTA LIVSFAS
Bakgrund
Sedan lanseringen 1979 har ABSOLUT varit en internationell framgångssaga. Idag säljs varje år över 120 miljoner flaskor i mer än 125 länder. Vin & Sprit, ABSOLUT Vodkas ägare, har den ambitiösa visionen att göra den kultförklarade drycken till ett av världens tio mest inflytelserika varumärken. Många års stark tillväxt inom vodkakategorin har, i kombination med låga inträdesbarriärer, lockat många företag att lansera nya vodkamärken på marknaden. Samtidigt har konsolideringen inom branschen lett till färre men större leverantörer och kunder. Resultatet är en tuff marknad med mycket hög konkurrens och starka kunder.
VODKA's utmaning
ABSOLUT hade under många år en mycket framgångsrik resa över världens vodkamarknader. Under en lång tid var ABSOLUT det dominerande varumärket, ofta själva definitionen av vad vodka stod för. Men i slutet av 90-talet dök ett nytt segment upp på vodkamarknaden, som helt förändrade om spelplanen för ABSOLUT. Lyxvodkan var född, och utmanade ABSOLUT på sin kungatron.
Istället för att ge efter för den tuffa konkurrensen, bestämde sig ABSOLUT för att fortsätta ligga i framkanten. ABSOLUT ville behålla sin ställning som ett ledande globalt varumärke, och lyfta det historiskt framgångsrika varumärket upp till nästa nivå - utan att förlora sin utmanare-attityd. Med uppdraget att både driva volymtillväxt och behålla varumärkets styrka bjöd ABSOLUT’s organisation in LynxEye på resan. Tillsammans enades vi om behovet av en ny global strategi for ABSOLUT Vodka, som skulle ge en strategisk riktning in i nästa livsfas och hålla varumärket lika fräscht, relevant och spännande som tidigare.
LynxEyes lösning
Segmentering och varumärkesstrategi. Efter att ha genomfört en global marknadssegmentering, utvecklade LynxEye en varumärkesstrategi för att ge ABSOLUT ett strategiskt fokus i nästa livsfas. Segmenteringen gav unika insikter om konsumentens rationella och emotionella behov. Med dessa insikter som bas, identifierades relevanta och lönsamma målgrupper. Därefter definierades varumärkesstrategin (Brand Navigator) utifrån vår kunskap om de prioriterade målgrupperna.
Portföljstrategi. En portföljstrategi utvecklades för att koordinera alla varumärken i vodkaportföljen, för att maximera deras bidrag till strategin. Strategiska marknadspositioner definierades för olika varianter av ABSOLUT Vodka (t ex Flavours), och relationen mellan varumärkena klargjordes. Riktlinjer togs fram som förklarade varje varumärkes bidrag till varumärkesstrategin.
Gapanalys. För att ge en riktning för implementeringen av strategin levererade LynxEye en Gap-analys, som i sin tur utgjorde grunden för en Kommunikationsstrategi. En analys av ABSOLUT’s nuvarande position på marknaden identifierade gap gentemot varumärkesstrategin, samtidigt som den kartlagde varumärkets mognad på olika marknader. Kommunikationsmeddelande kunde sedan skräddarsys till de speciella behoven på de olika marknaderna.
Resultat
2007 var ett rekordår för ABSOLUT Vodka, med en volymtillväxt på hela 9 %. ABSOLUT’s starka tillväxt var den största bidragande faktorn till att Vin & Sprit ökade sin vinst med 2%*
LynxEye’s insikter har hjälpt ABSOLUT’s organisation att prioritera mellan olika strategiska initiativ, vilket har lett till fokus på färre men större projekt med bättre genomslag.
Som följd av de framgångsrika resultaten av ABSOLUT-projekten, har LynxEye även fått uppdraget att utveckla varumärkesstrategier för andra globala varumärken i Vin & Sprit’s portfölj, såsom Level, Cruzan och Plymouth.