LOJALITET - SKILLNADEN MELLAN REPERTOAR OCH ABONNEMANGSMARKNADEN

Ett aktuellt ämne på den internationella forskningsscenen handlar om skillnaden mellan något som kallas för repertoar-  och abonnemangsmarknader. För några veckor sedan diskuterade vi därför på LynxEye existensen av dessa två marknadstyper, samt implikationerna av detta på våra klienters strategier.

Den gängse bilden av lojalitet är att konsumenten är lojal till ett enstaka varumärke, varför betydande resurser ofta investeras i att bygga denna typ av konsumentbeteende. Forskningen visar dock att denna typ av lojalitet i mångt och mycket är en myt – konsumenten är i regel inte trogen enstaka varumärken annat än i undantagsfall. Istället är ett repertoarbeteende betydligt mer utbrett. Det innebär att konsumenten är multilojal till en repertoar av varumärken inom en kategori, och vilket av dessa som väljs beror på den enskilda situationen. En konsekvens därav är att ett varumärke som agerar på en marknad karakteriserad av ett naturligt repertoarbeteende, exempelvis inte kan förvänta sig alltför hög lojalitet. Snarare bör du som varumärkesägaren på denna typ av marknad inse att dina kunder egentligen är andra varumärkens kunder som ibland köper av dig.

Kunskapen om en marknad är en naturlig repertoar- eller abonnemangsmarknad får därför stora konsekvenser på vilken typ av strategier och mål du som varumärkesägare bör arbeta med. Som tur är finns det effektiva analyser för att identifiera vilken marknadstyp en kategori spelar inom. Dessutom visar dessa analyser även graden av repertoarbeteende på en marknad eller inom en viss målgrupp, vilket givetvis får stora konsekvenser på maximalt förväntad lojalitet. I slutändan handlar det om en enkel dimension – i vilken utsträckning bör ditt varumärke satsa på lojalitets- eller penetrationsdrivande aktiviteter?

Vill du höra mer om hur vi resonerar kring detta vänligen kontakta Linus Johansson på +46 708 179062 eller linus.johansson@lynxeye.com.